Нативная реклама (от английского native advertising) - это естественная реклама, которая мимикрирует под ту площадку, на которой размещается. Другими словами, нативная реклама приобретает форму и характеристики редакционного материала того или иного издания, тем самым не вызывая отторжения у читательской аудитории и избегая эффекта баннерной слепоты.
Разумеется, сильнейшее развитие нативная реклама получила в США в разнообразных изданиях от Buzzfeed до The New York Times. На фоне экономического кризиса и тотального сокращения рекламных бюджетов нативная реклама показала себя не только новым, но и эффективным с точки зрения продаж инструментом. Поэтому неудивительно, что статистические данные говорят о том, что объем нативной рекламы будет только расти. Согласно прогнозу в 2018 году на наивную рекламу будет потрачено почти 9 млрд. долларов, и эти вложения окупятся.
Преимущества нативной рекламы:
- Эффективность по сравнению с другими видами рекламы на сайтах (баннеры, рекламные заметки, рекламные статьи).
- Скорость производства, обусловленная тем, что издания заранее разрабатывают форматы под наивную рекламу и даже готовят законченные решения.
- Невозможность блокировки в отличие от навязчивых баннеров.
- Нативная реклама находится в контексте интересов читательской аудитории.
- Дополнительный трафик за счет полезности и релевантности рекламного материала.
- Нативная реклама может обладать вирусным эффектом.
Недостатки нативной рекламы:
- Невозможность масштабирования. Один материал - под одно издание.
- Поскольку рынок нативной рекламы находится в стадии формирования, единые стандарты для этого вида рекламы пока отсутствуют.
- Отсутствие единого понимания стоимости размещения нативной рекламы: на данный момент каждое издание (или сайт) определяет цены на нативную рекламу без оглядки на конкурентов, отсюда частое неадекватное завышение стоимости этой услуги.
- Если нативная реклама не помечена маркером «партнерский материал» или «рекламный материал», а читатель с налету не разобрался самостоятельно, что он читает не простую редакционную статью, впоследствии он может почувствовать себя обманутым и испытать негативные эмоции по отношению к этому виду рекламы.
На последнем пункте стоит остановиться подробнее. Как сделать так, чтобы нативная реклама работала, а не вызывала негативные эмоции у читателя? Универсальных рецептов не существует, но есть несколько общих правил, которых необходимо придерживаться:
- Нативная реклама должна быть созвучна редакционному материалу. В идеале партнерский материал должен оставаться в контексте издания, в котором он размещается.
- Нативная реклама должна быть интересна и полезна читательской аудитории. В ней недопустимо пустопорожнее восхваление бренда или бессмысленное перечисление товаров/услуг.
- Есть смысл доверять разработку нативной рекламы специалистам той площадки, на которой планируется размещение.
- Есть смысл изучить предыдущие кейсы издания (или сайта) в области нативной рекламы перед тем, как принять решение, размещаться в нем или нет.
Среди русскоязычных изданий самые успешные кейсы в области нативной рекламы создает «Медуза». Почитайте в качестве примера разбор о том, как относиться к блокировке рекламы в интернете (хорошо это или плохо). https://meduza.io/feature/
Нативная реклама встречается повсеместно - в изданиях, на сайтах, в социальных сетях, на видеохостингах, в почтовых рассылках и мессенджер-каналах. Вот несколько распространенных жанров нативной рекламы:
- Экспертные статьи на самые разные темы: как экономить деньги, как выбрать классический костюм, как самостоятельно отправиться в путешествие и так далее;
- Подборки лайфхаков, интересных фактов, полезных ресурсов;
- Инструкции;
- Инфографика;
- Игры, тесты;
- Обзор отзывов лидеров мнений.
Нативная реклама активно используется блогерами в своих аккаунтах, на сегодняшний день это один из самых эффективных способов ненавязчиво рассказать о бренде (обычно представить его широкой аудитории).
