Работа рекламного агентства состоит из нескольких этапов:
- Этап консультирования. На этом этапе агентство консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;
- Этап планирования: рекламное агентство проводит необходимые маркетинговые исследования, составляет план рекламной кампании, осуществляет медиапланирование;
- Этап создания рекламного продукта включает разработку и реализацию творческой концепции, в том числе производство (съемку рекламного ролика, запись радиоролика, печать рекламных материалов и т. д.)
- Этап предварительного тестирования готового рекламного продукта;
- Этап размещения готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;
- Этап контроля и измерения эффективности рекламной кампании.
При выборе рекламного агентства рекламодатель должен руководствоваться следующими критериями:
- Перечень предоставляемых услуг;
- Опыт работы агентства (портфолио);
- Стоимость предоставляемых услуг;
- Наличие специализации (по типу целевой аудитории, по рекламируемым товарам и т. п.).
Для того чтобы рекламное агентство быстрее сконцентрировалось на задачах, которые ставит перед ним рекламодатель, последний должен предоставить рекламистам бриф. Бриф – это документ, в котором фирма-заказчик излагает собственное видение дальнейшей работы рекламного агентства (в бриф может входить и оценка маркетинговой ситуации, и рекламные идеи клиента, определенные требования к работе агентства и т. п.), также бриф может быть готовым заданием рекламному агентству в письменном виде.
Виды брифов:
- Creative brief (творческий);
- Media brief (медиа-бриф);
- Design brief (на разработку дизайна);
- Production brief (производственный);
- Promotion brief (на проведение промо-мероприятий) и др.
В том случае, если рекламодатель не предоставляет бриф, рекламное агентство предлагает ему заполнить опросник (анкету). Затем из ответов рекламодателя рекламное агентство формулирует задачи, которые необходимо решить в ходе разработки и проведения рекламной кампании.
Примерный опросник для клиента включает такие пункты:
- Рынок клиента: потребители, конкуренты, приоритеты данного рынка и т. п.;
- Рекламодатель: общая информация о фирме (спектр товаров или услуг, философия фирмы и т. п.);
- Рекламируемые товары или услуги: достоинства товара (услуги), цена, основные потребители, стадия жизненного цикла товара и т. п.;
- Маркетинговые задачи клиента: внедрение товара на рынок, увеличение доли рынка, освоение нового целевого сегмента и т. д.;
- Общая рекламная стратегия фирмы;
- Целевая аудитория разрабатываемой рекламной кампании;
- Рекламная идея;
- Планируемый бюджет;
- Иные пожелания клиента.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным принципам:
- Рекламодатель полностью контролирует работу агентства, основываясь на собственном видении разработки рекламной кампании;
- Рекламодатель доверяет всю работу рекламному агентству;
- Рекламодатель и рекламное агентство работают совместно.
Разумеется, наиболее приемлемым для обеих сторон является третий вариант, при котором сотрудничество организаций позволяет находить самые верные решения.
