Тизерная реклама – это такой способ подачи рекламной информации, при котором внимание потребителей удерживается в течение всей рекламной кампании, за счет того, что в качестве первого этапа кампании используется «завязка» (интригующая фраза, картинка, видео). Смысл увиденного потребитель может узнать, только просмотрев все остальные этапы кампании (не исключено, что «развязка» последует в самом конце).
Само по себе использование тизера еще не является залогом успеха рекламной кампании, несмотря на то, что разжигание любопытства у потребителей считается универсальным средством привлечения внимания. Для тизерной кампании очень важно наличие смысловой связи между «загадкой» и ее разъяснением. Отсутствие данной связи может привести к непониманию и негативно сказаться на уровне продаж. Еще одна распространенная ошибка при проведении тизерной кампании – несоблюдение временных сроков. Например, в 2002 г в нескольких американских городах появились плакаты с надписью на черном фоне «Mugwump» («Босс»). Когда через пару месяцев там же открылись одноименные рестораны, потребители уже не помнили тизера.
Компания, производящая автомобили Dodge также допустила ошибку при разработке тизерной кампании в 1998 г: белый фон плакатов и красная надпись «Different» уже были использованы до этого в кампании, продвигающей Apple, правда, слоган отличался («Think different»), тем не менее, потребители были уверены, что новая тизерная кампания также продвигает iMac.
Любопытно, что в российской рекламе такое явление как тизерная реклама, перенятое у зарубежных специалистов, стало часто использоваться еще в период ее становления (1990-е гг). Например, издательский дом «Коммерсантъ» для привлечения внимания использовал анонимные вопросы, появившиеся в наружной рекламе и на транспорте: «Где жена?», «Кто в доме хозяин?», «Как с деньгами?» Еще одна тизерная кампания была запущена пивной компанией: «Солодов, я хочу тебя!» и более «приличный» вариант «Я люблю тебя, Солодов» (то, что за фамилией скрывается не человек, а марка пива выяснилось после запуска телевизионного ролика, и «развязка» звучала так: «За качество отвечаю!», тем не менее, «Солодов» был признан брендом 2001 г).
Таким образом, тизерная кампания состоит из двух этапов: появления тизера (та самая «завязка») и разоблачения (объяснения тизера). По продолжительности тизерные кампании делятся на одномоментные (например, тизер размещается в начале журнала, а его разгадка – в конце) и протяженные во времени (от одной до двух недель).
Споры относительно эффективности использования тизера не утихают довольно долгое время. В качестве главного аргумента против тизерной рекламы специалисты приводят недоумение потребителей, которое может перерасти в негатив (если замысел не будет понят). Их противники считают, что при тщательной разработке обеих частей тизерной кампании и при четком соблюдении сроков, этому виду рекламы практически всегда обеспечен успех.
Общий вывод: при проведении тизерной кампании необходимо сосредоточиться на следующих вопросах:
1. Четкое соблюдение сроков проведения кампании;
2. Уникальность идеи;
3. Четкая смысловая связь между тизером и ревилейшеном.
