О нейминге. Как назвать?
07/09 2018

О нейминге. Как назвать?

Нейминг. Как вы яхту назовете...

 

…так она и поплывёт. Именно так поётся в песенке из известного мультфильма. О том, насколько важно придумать для товара или услуги удачное название написано уже немало. И дело это действительно очень серьёзное и ответственное.

 

What is it?

 

Есть такое слово, недавно пришедшее в русский язык и уже успевшее стать популярным — нэйминг. Означает оно процесс разработки названия торговой марки, или, как их часто называют, фонем.

 

В России нэйминг является относительно новой услугой, поэтому количество специалистов невелико. Обычно нэймингом занимаются рекламные агентства и дизайн-студии, но есть и частнопрактикующие специалисты (лингвисты, филологи, маркетологи). Как показывает практика, размещать заказ на разработку названия торговой марки предпочтительнее в небольшой студии или рекламном агентстве. Для этого есть несколько причин. Во-первых, даже самый эрудированный «частник» не сможет ни провести мозговой штурм, ни подобрать фокус-группу. Во-вторых, специалистов-универсалов, которые одинаково хорошо разбираются в лингвистике, семонемике, маркетинге, психологии, рекламе и патентной защите практически не существует. А, в-третьих, работа с «частником», как правило, представляет для заказчика больший риск — нет договора, нет возможности оплатить услуги по безналичному расчёту и т.д.

 

С другой стороны, некоторые руководители предприятий, испытывая негативные чувства по отношению к рекламным агентствам и дизайн-студиям, полагают, что процесс разработки названия прост и вполне может быть осуществлён собственными силами. Отчасти они правы, но (см. абзац выше) лишь немногие заказчики обладают необходимыми знаниями и опытом, чтобы разработать действительно жизнеспособную фонему. Поэтому в 95% случаев имеет смысл заказать эту услугу профессионалам, которые обладают опытом и которым проще избежать трудностей и ошибок.

 

Подводные камни.

 

Наиболее распространённые сложности в диллеме «заказать — сделать самому» могут быть отнесены в следующие группы:

Заказчик осуществляет выбор названия на свой вкус. Ключевое правило гениально и просто: червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку. Руководство компании-заказчика обычно обладает совершенно иным уровнем культурного развития, образования и благосостояния, чем целевая аудитория продукта. Поэтому оценивать новый брэнд должны другие люди — максимально похожие на потенциальных покупателей товара, для которого создаётся название. Это очень простое правило обычно легко понять, но трудно заставить себя применять на практике.

Заказчик считает, что количество неизбежно переходит в качество. 50 названий, предложенных сотрудниками самой компании-заказчика нередко проигрывают 5 названиям, предложенным специалистами.

Заказчик не знает требований к названиям со стороны регистрирующих органов. Названия могут быть уникальными и охранопригодными, неуникальными и охранопригодными, уникальными и неохранопригодными, и неуникальными и неохранопригодными. Не так-то просто. Дело в том, что единых критериев зачисления названия в ту или иную группу просто не существует. Это всё является весьма и весьма субъективным процессом со своими особыми эмпирическими формулами. Нужно быть готовым к максимально жёстким требованиям со стороны Роспатента (ФИПС), а эти требования сразу отсекут три четверти предложенных вариантов.

Заказчик не оценит разработанные названия объективно. Названия нужно уметь сравнивать между собой, и сравнивать не с позиций субъективного вкуса, а на основе объективных результатов многопараметрического сравнения названий с привлечением грамотно подобранной фокус-группы, а ещё лучше — нескольких фокус-групп. Оценить и проранжировать названия очень сложно, для этого необходимы знания, большой опыт и много времени. Поэтому обычно всё скатывается, в лучшем случае, к голосованию среди сотрудников компании, среди которых нет ни одного специалиста в области нэйминга.

Заказчик не может выбрать лучшее название. Мало придумать название — его нужно ещё выбрать и утвердить. Как ни странно, но «продвижение» хорошего названия среди руководящих сотрудников фирмы может вызвать непонимание, недоверие и даже агрессию. Иногда хорошие названия гибнут, а плохие утверждаются, то же самое часто происходит и с логотипами, а также графическими образами торговых марок — графемами.

 

Цена вопроса.

 

Разработка названия даже более сложна, чем разработка графического образа торговой марки. Однако в России цены на нэйминг пока относительно не велики. Заказов на создание фонем всё ещё значительно меньше, чем на дизайн. Цена вопроса, а именно — создание названия, его оценка, тестирование, предварительная проверка разработок по базе официально зарегистрированных названий и товарных знаков и регистрация стоят от 2000 у.е. Цифра пугает, но не том случае, когда готовится к выходу на рынок новый продукт, создатели которого желают ему светлого будущего.

 

При выборе агентства — специалиста по неймингу основная переменная опыт, который выражается в толщине портфолио. Некоторые компании (в основном — филиалы западных сетевых рекламных агентств) имеют в своём портфолио существенное число брэндов, но при этом никто не даст гарантии, что эти брэнды придумали именно те люди, которые будут работать с вами, а не те, которые сидят в их офисе в Варшаве, Берлине или Нью-Йорке. Поэтому при выборе подрядчика для разработки названия торговой марки важно не столько название и имидж агентства, с гордостью перечисляющих своих транснациональных клиентов, сколько уровень и достижения вполне конкретных людей, которые будут работать именно с Вами, и их собственное портфолио.

 

Напечатав последние два абзаца, перечитал и усмехнулся. Ещё бы ведь это ситуация не для России, а для Москвы с её оборотами, производством и специалистами. В регионах, и в частности, в Волгограде, ситуация намного проще и сложнее. С одной стороны волгоградские компании ещё не готовы платить за создание фонем (хотя в нашем агентстве такой вопрос со стороны заказчика иногда всплывает), ведь это нечто аморфное, что нельзя пощупать, а, следовательно, — это и не достойно оплаты. Это первое, а второе, как это ни печально, не так уж и много брендов создаётся на нашей земле. С другой стороны, у нас нет и специалистов подобного профиля (хотя частнопрактикующих специалистов хоть отбавляй), которые гарантированно могли бы предсказать жизненный путь того или иного названия.

 

Существуют три группы критериев, которыми необходимо руководствоваться при выборе названия для продукта или компании: юридические, коммерческие и психологические. Как и обещали, рассмотрим их более пристально.

 

Итак, двадцать критериев оценки названия. Сразу скажу, что не все критерии придётся учитывать, но чтобы определить, какие из них важны именно для вас — придётся хотя бы поверхностно ознакомиться с каждым из них. Самое время рассказать, за что отвечает тот или иной критерий.

 

Охраноспособность.

 

Охраноспособность — это специфическая профессиональная характеристика, имеющая отношение только к названиям, регистрирующимся как товарные знаки. Наиболее точно её могут определить лишь профессиональные патентные поверенные и юристы, специализирующиеся в области защиты интеллектуальной собственности. Она определяет возможность использования конкретного названия компанией, имеющей определённый вид деятельности. Например, для сети булочных, название «Булочные» не может быть зарегистрировано как товарный знак, так как имеет явный описательный характер по отношению к рассматриваемой области деятельности. В то же время слово «булочные» легко можно зарегистрировать как название юридического лица (например — ЗАО «Булочные»), разумеется, если оно уникально, т.е. ещё не занято конкурентами. Ещё одно ограничение, не позволяющее классифицировать товарный знак как охраноспособный — это так называемое «сходство до степени смешения». Это субъективная характеристика, которая определяет, не слишком ли велико сходство вашего названия и какого-то уже зарегистрированного по интересующему вас классу товарный знак. Например, вам запросто могут отказать в регистрации названия «Домики в деревне» по классу молочные продукты, так как он сходен до степени смешения с зарегистрированным и хорошо известным большинству потребителей товарным знаком «Домик в деревне». В подобной ситуации потребители могут перепутать эти продукты.

 

Уникальность.

 

Уникальность — один из важнейших параметров. Если название не уникальное — оно просто не сможет быть зарегистрировано (и как название юридического лица, и как словесный товарный ). В России окончательное заключение об уникальности товарного знака выносит ФИПС — Федеральный Институт Промышленной Собственности (Роспатент). Уникальность названия компании (например, юридического лица в Москве) проверяется по базе данных Московской Регистрационной Палаты (МРП). Следует сказать, что одно и то же название вполне может оказаться уникальным по базе МРП и не уникальным по базе ФИПС (Роспатент) и наоборот. Таким образом, в России имеет смысл говорить о полной и частичной уникальности. Впрочем, полная уникальность требуется далеко не всегда. Некоторые названия могут содержать в себе так называемые скрытые послания. Они предназначены для восприятия потребителем на уровне догадки или предположения. Название супермаркета «Седьмой континент» может вызывать размышления о продуктах питания со всего света и их огромном ассортименте. Название серии средств по уходу за волосами и кожей Johnson's ph 5.5 подсказывает заботящимся о состоянии своего здоровья образованным потребителям основную причину, по которой они должны предпочесть его всем другим маркам: оптимальный показатель кислотности — ph 5.5.

 

Транскрипция.

 

Для немцев Sonnenschein (аккумуляторы) — это «Зонненшайн» а Tschibo (кофе) — это «Чибо», а для некоторых наших соотечественников эти бренды не что иное, как «Сонненсчейн» и «Тсцхибо». Для русского рынка эти названия имеют плохую транскрипцию. Бренд «Тсцхибо», за счёт серьёзных вложений в рекламу сумел добиться узнаваемости и правильного произношения на российском рынке. К сожалению, этого нельзя было сказать о немецких стационарных промышленных аккумуляторах Sonnenschein, это название не воспринималось российским рынком так, как хотел бы того владелец бренда — американский электротехнический концерн Еxide Technologies.

 

Транслитерация.

 

Кроме транскрипции, для бренда также чрезвычайно важна и корректная транслитерация. Допустим, вы решили зарегистрировать сайт и выбираете для него подходящее имя. Если ваша область бизнеса — конкурентная или высококонкурентная, и вы не первыми стали заниматься этим бизнесом (а в большинстве случаев так оно и есть), то едва ли удастся зарегистрировать имя сайта, совпадающее с обобщённым именем товарной группы, к которым принадлежит основной товар или услуга. В данной ситуации одним из наиболее оптимальных решений будет регистрация доменного имени, совпадающая с названием вашей компании. Любому сайту нужны посетители. По статистике, около 60 % посетителей приходят на сайт «type-in» траффиком, то есть не через поисковые системы, каталоги, рейтинги и внешние ссылки, а просто набирая название сайта в строке или в закладках своего браузера. Доменные имена сегодня в подавляющем числе случаев пишутся латиницей. Как вы думаете, стоит ли приложить некоторые усилия, чтобы облегчить наиболее приоритетным для вас потребителям правильное «вспоминание» вашего названия для корректного набора в адресной строке? Для построения успешного бренда следует заблаговременно подумать о транслитерации. Сеть магазинов «Старик Хоттабыч» имеет сайт www.hottabych.ru, удачная ли это транслитерация? Едва ли. Вы скажете, что сеть магазинов «Старик Хоттабыч» и так очень популярна? Не спорим, однако, имея более удачную транслитерацию, она могла бы быть ещё популярнее. Но всё же «Старик Хоттабыч» — далеко не самый вопиющий пример пренебрежения транслитерацией. Что вы скажете, например, об адресе сайта компании «Белая Гвардия» (это официальный дистрибьютор Toshiba в России) — www.guards.ru? Вряд ли хоть кто-нибудь самостоятельно догадается — по какому адресу следует искать их сайт в Интернете. В идеале, выбранный вами вариант написания русского названия латинскими буквами должен быть очевиден для 99 % потребителей, по своему образованию и культурному уровню входящих в вашу целевую аудиторию.

 

Ассоциативность.

 

Название может сразу же вызывать у потребителей какие-то положительные ассоциации, связные с продуктами или услугами компании, причём эти ассоциации можно достаточно точно прогнозировать. Например, бренд «Домик в деревне» вызывает множество положительных эмоций и ассоциируется с вкусными и экологически чистыми деревенскими продуктами питания, а, например, торговая марка «33 коровы» лично у меня таких ассоциаций не вызывает.

 

Участие.

 

Сегодня в каждом сегменте рынка присутствуют десятки, если не сотни конкурирующих названий. Многие сразу же дают понять потребителям, что они предназначены именно для них. Для примера рассмотрим тарифные планы компании МТС — «Джинс»: «Оптима-200» и «VIP-1000». Тарифный план «Джинс» предназначен для молодёжной аудитории — об этом говорит всё: начиная от названия тарифа и его логотипа, заканчивая расценками и типами бонусов и скидок. Если помните, одним из предшественников «Джинс» был тариф «Молодёжный». Почему новый тариф был назван именно «Джинс»? Возможно, потому что молодёжь разная, а любовь к джинсам роднит всех — это символ свободы, независимости, раскованности и неформальности. Тариф «Оптима» предназначен для экономных людей, знающих цену деньгам (ориентированный на аналогичную аудиторию тариф раньше назывался «Рациональный»). И, наконец, «VIP-1000» — тариф для важных персон, которые могут позволить оплачивать более чем стодолларовые ежемесячные телефонные счета (раньше похожие тарифы назывались «Элита» и «Президент» и «1000 за 100»). Конечно, можно было бы особо не напрягаться, и назвать тарифы «№ 1», «№ 2»и «№ 3» — но тогда они бы оставили свои целевые аудитории безучастными, а подобной роскоши сегодня нельзя себе позволить даже такому гиганту, как «МТC», чей логотип украшает болиды «Формулы-1», а акции котируются на нью-йоркской фондовой бирже. А вот ещё один гигант российского бизнеса — компания «Балтика» — проигнорировал значение участия при выборе названий для своих сортов пива. Сегодня потребители путаются среди многочисленных «цифровых брендов» «Балтики», а сама «Балтика» имеет невнятное позиционирование и не вызывает былого участия, постепенно теряя ранее лояльных ей потребителей.

 

Вовлечение.

 

Некоторые названия вызывают у потребителей желание приобщиться к определённому кругу людей, они находят тропинку к их сердцам или разуму и подталкивают к совершению покупки. Название Arena хорошо подходит для спортивного снаряжения не только потому, что вызывает у многих людей мгновенные ассоциации с амфитеатрами и ристалищами, а также заменяющими их сегодня спортивными аренами, но и потому, что вызывает желание хоть в чём-то встать рядом с этими атлетами, купив для себя снаряжение Arena. Эстетика, наверно, наиболее сложная характеристика названия. Она не может быть как-то измерена или даже просто объективно определена. Хотелось бы отметить, что в силу различий в воспитании, образовании, социальном положении, духовном развитии и менталитете, эстетическое восприятие людей бывает очень разным. Основная сложность здесь состоит в том, что эстетическое восприятие — это свойство отдельной личности, поэтому его ни в коем случае нельзя распространять на всю целевую аудиторию или даже её отдельные сегменты.

 

Понимание потребителем.

 

Название может подсказывать потребителям область деятельности, ключевые компетенции или конкурентные преимущества компании, или может оставаться для потребителей загадкой. Не все люди любят разгадывать загадки, причём даже те, кто от них без ума, могут любить ребусы лишь в определённых ситуациях (например, отдыхая на природе), а не в момент повседневного выбора товаров и услуг. Сокращения для большинства людей абсолютно непонятны, поэтому их следует избегать. Непонятными могут оказаться также иностранные слова, неудачные неологизмы и абсолютно бессмысленные слова (если вы не фирма калибра Kodak, то абсолютно бессмысленных слов следует избегать). Однако здесь всё не так просто. При определении степени понимания названия потребителями решающую роль играет не абсолютная сложность самого названия, а знание вашей целевой аудитории, ведь для некоторых вполне понятны и логичны названия Flextronics или Pulse Technologies, а кто-то не может понять ничего сложнее чем «Моя семья» или «Быстросуп». Понятия «просто» и «сложно» очень относительны. Излишне простое название в некоторых областях бизнеса может показаться высокообразованным потребителям примитивным, непрофессиональным или даже убогим. И наоборот — обыватели могут не понять (а, следовательно, не оценить и не купить)

 

Запоминаемость.

 

Чтобы название компании или торговой марки оказалось коммерчески успешным, оно должно обладать хорошей запоминаемостью. В связи с тем, что у людей различные типы памяти (смысловая, зрительная, ассоциативная), которые развиты неодинаково, для объективного определения запоминаемости полезно использовать фокус-группы. На запоминаемость влияют такие факторы как количество букв в названии, смысл, ритмичность, лёгкость чтения и произношения, оригинальность. Запоминаемость может поддерживаться логотипом — ведь, как известно, около 80% информации человек получает из окружающего мира с помощью зрения. Фокус-группы для оценки запоминаемости очень полезны, однако и без них можно сказать, что, скажем, Danone запоминается лучше, чем Mertinger, а «Евросеть» лучше чем «Выставка мобильной связи».

 

Выразительность.

 

Название может быть безликим (если это сокращение) или ярким, привлекательным, запоминающимся. Часто привлекательность и запоминаемость бренда достигаются с помощью выразительного названия, например — «Последняя капля». На входе в бар «Последняя капля» (г. Москва) первой вас встретит импровизированная фреска с изображением изрядно поднабравшейся свинки, по которой сразу становится понятно, что её «последняя капля» на сегодняшний день уже выпита. Выразительные названия гораздо лучше запоминаются, потому это не просто цепочка неких абстрактных букв — за ними стоят какие-то визуальные образы, облегчающие восприятие, понимание и запоминание.

 

Уместность.

 

Возможно, это наиболее понятный критерий. Для каждого из нас, очевидно, что при разработке, например, названия лекарства от новой тяжёлой болезни, заканчивающейся значительным количеством смертельных исходов, юмор и рифма будут неуместны, а вот, скажем, в названии жевательной резинки будет неуместна излишняя строгость и чопорность. Иными словами, уместность любого названия определяется тем эмоциональным фоном, который подсознательно переживает потребитель в момент выбора или использования того или иного товара или услуги.

 

Оригинальность.

 

Ваше название может оказаться охранопригодным и уникальным, но потребители не будут его так воспринимать. Это происходит, когда название напоминает какой-то другой (часто — более раскрученный) бренд. В принципе, для небольшой компании не так уж и плохо, если потребители заподозрят её аффилированность с сильными брендами, но в целом выбирать неоригинальные названия нежелательно. Оригинальность названия даёт компании гораздо больше преимуществ. Отдельный разговор — это названия типа «дом», «мир», «дворец», «царство», «империя», «королевство», «страна», «планета», «вселенная чего-то там». Их даже не хочется комментировать. Имея подобное название, о построении на его основе какого-либо бренда лучше и не помышлять, можно лишь вести бесперспективные ценовые войны с теми конкурентами, которые имеют аналогичные названия.

 

Фоносемантический анализ.

 

Проведём небольшой эксперимент. Допустим, есть две девушки, Сара и Мишель. Как Вы считаете, какая из них более изящная, стройная и симпатичная, а какая более спортивная, сильная и здоровая? Многие из вас наверняка ответят, что Мишель — это молодая девушка, с красивой и стройной фигурой, обладающая утончённой красотой (вспомните The Beatles), и добавят, что Сара — это резкая и сильная девушка (похожей точки зрения придерживается и режиссёр фильма «Терминатор»). Но ведь мы даже ни разу не видели, ни одну из этих девушек, а уже так уверенно и со знанием дела говорим о них! Как же можно делать выводы, не имея точной информации? Выходит, что можно. Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне подсознания, а каждый звук обладает определённым подсознательным значением. С этим можно соглашаться или оспаривать, но так оно и есть. Впервые этот факт путём опроса большой аудитории установил американец Ч. Осгуд.. Вернёмся теперь к нашим девушкам — вот что говорит о них компьютерная программа, интерпретирующая результаты воздействия имён девушек на подсознание. Имя «Сара» производит впечатление чего-то «мужественного и злого» а имя «Мишель» — это что-то «женственное, маленькое, безопасное, доброе, нежное, медлительное, короткое и хилое». Выходит, что мы не ошибались в своих предположениях? Сами того, не подозревая, мы провели фоносемантический анализ имён девушек и составили о них первое мнение. Итак, Вы хотите, чтобы уже самое первое мнение потенциальных потребителей о вашем товаре было положительным? Тогда нужно уделить самое пристальное внимание фоносемантическому анализу названия, особенно если оно — неологизм.

 

Проверка доменных имён.

 

Вы выбрали удачное название, а сайт в зоне «ru» с этим именем уже занят конкурентом? Судя по всему, вы не проводили анализ занятости доменных имён. Пример: сеть магазинов электроники и бытовой техники «МИР» имеет сайт www.td-mir.ru и www.mirinfo.ru. Почему не www.mir.ru, ведь большинство потенциальных покупателей будут искать сайт компании именно по этому адресу? Потому что нужно было выбрать более оригинальное название — тогда, возможно, и желанное доменное имя было бы свободно.

 

Использование на международном рынке.

 

Некоторые названия создаются без учёта возможности дальнейшего использования на мировом рынке, в частности в странах с различной культурой, языком и традициями. Название «Sony» на всех основных языках означает что-то положительное — эта марка создавалась Акио Моритой и Масару Ибукой с учётом дальнейшего активного использования на международном рынке. «Sony» звучит значительно благозвучнее, чем «Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг корпорейшн» (так раньше называлась компания). Не правда ли, это название сильно напоминает наши отечественные названия-мастодонты? Попробуйте закрыть глаза и представить в своей квартире телевизор или стереосистему с таким шильдиком! Слово «Sony» легко запоминается и не имеет негативного значения ни на одном языке. Название корпорации «Sony» получено объединением двух слов. Одно из них — латинское слово «sonus», которое является корнем таких слов как «sound» (звук) и «sonic» (звуковой). Другое слово — «sonny boy» (сынок), популярное выражение в Японии, которое означает молодого человека со свободным новаторским духом. Эти слова использовали, чтобы подчеркнуть, что «Sony» — это группа увлечённых молодых людей с кипучей энергией и неуёмной страстью к творчеству. Sony дала миру такие бренды, как Walkman, Discman, Trinitron, Play Station и многие другие, и всё же основным мегабрендом остаётся само слово «Sony», расположенное на всех изделиях компании. Обратный пример — немецкое пиво Warsteiner. Являясь пивной маркой № 1 в Германии, Warsteiner далеко не так популярно в США — традиционно главном рынке для большинства товаров и услуг. Причина: на англоязычных рынках просто по определению не может хорошо продаваться товар, имя которого начинается со слова «War». На американском рынке Warsteiner не спасает ни немецкий слоган «Еine Koenigen unter den Bieren», ни превосходные вкусовые характеристики.

 

Позиционирование.

 

Позиционирование определяет, попало ли ваше название на «отдельную полочку» в сознании потребителя, опередив по какому-либо из критичных параметров ваших конкурентов. Например, автомобиль Volvo — это безопасность (есть чёткое позиционирование), а у телевизоров Sitronics чёткого позиционирования нет, поэтому на них приходится ставить очень низкую цену — иначе их просто никто не будет покупать. Это частная марка, поэтому ей не под сиПродолжаем публикацию материала о том, какие критерии должны быть учтены при выборе названия для продукта или компании.лу тягаться с лидерами рынка — корейскими и японскими международными брендами. Как сказал Дж. Траут, «если у вашей компании нет чёткого позиционирования (дифференцирующей идеи), то вам остаётся только иметь «великие» цены». Позиционирование может осуществляться по-разному, в том числе — и благодаря удачному названию.

 

Специальные ограничения.

 

Определённые виды бизнеса могут накладывать специальные ограничения на разрабатываемые названия. Например, если ваша компания занимается производством компьютеров — имеет смысл сделать название более коротким (шильдик IBM или Dell смотрится на системном блоке или ноутбуке куда заметнее, чем «Чего-то там Компьютерс»). А если вы работаете в парфюмерном бизнесе — необходимо учесть, что у подавляющего большинства потребителей качественный парфюм ассоциируется с Францией. Соответственно, вы должны быть готовы писать на упаковке «Ля-ля-ля……Paris» и всерьёз задуматься о том, чтобы название имело французские или итальянские корни.

 

Защита от клонирования и подражания.

 

Критерий защиты от клонирования и подражания отвечает, насколько легко можно дезориентировать потребителя в той или иной степени похожим названием. Пример: «Русский продукт»/«Русские продукты», «Дом мебели»/«Мир мебели» — это плохая защита (очень легко придумать похожее название, с которым вас могут спутать потребители). А вот «Студия Артемия Лебедева» — хорошая защита. Любое название должно хорошо произноситься на языке представителей целевой аудитории. Для русского человека фамилия «Мкртчян» произносится значительно сложнее, чем «Иванов». Выбирая название для недорогих товаров повседневного спроса, вы просто обязаны сделать его легкопроизносимым, иначе некоторые потребители будут лениться (или стесняться) его произнести и в результате не запомнят похвалу вашему товару в прочитанном журнале, а в магазине попросят у продавца товар другой марки.

 

Ритмика.

 

Если название является словосочетанием — оно не должно произноситься «коряво», иными словами, слова должны попадать в один ритм. Например, «Русский Продукт» не попадает в один ритм (ударения в словах, составляющих название, падают на разные по счёту слоги), а «АрбатПрестиж» — попадает (ударение в каждом из слов падает на второй слог). Сложно? А никто и не обещал, что будет легко…

 

Перспективы использования.

 

Допустим, вы решили мелким оптом продавать в нашем регионе импортное пиво (которое, как вы считаете, будет пользоваться спросом у владельцев баров и торговых точек) и, как обычно, назвали свой бизнес «Мир импортного пива». Теперь представьте, что в результате более детального изучения покупательских предпочтений или просто ввиду возрастания конкуренции в вашем сегменте рынка (всё-таки ваши основные конкуренты — «Империя зарубежного пива» и «Заграничное пивное царство» — они тоже в это время не дремали) вы решили переключиться на рынок более дорогих, редких, но в то же время и более высокодоходных импортных крепких алкогольных напитков, а из всех ранее продвигаемых сортов пива оставить в своём ассортименте только бочковое Guinness, Velvet и Pilsner Urquell. Как быть? Ситуация поистине тупиковая. Название «Мир импортного пива» уже хорошо известно многим оптовикам, но ведь вы решили сконцентрироваться на всём элитном алкоголе, причём в основном — крепком. Этой ситуации можно было бы избежать, назовись вы с самого начала, скажем, «Алкогольные предпочтения». На первый взгляд, оно более оригинально, лучше запоминается и оставляет больше пространства для ценовых и ассортиментных манёвров.

 

Итак, при выборе названия нужно учитывать не только его сегодняшнюю актуальность, но и перспективы дальнейшего использования, в том числе и возможность последующей регистрации и использования выбранного названия на других рынках (причём как товарных, так и географических).

 

Как же выбрать удачное название?

 

Чем же следует руководствоваться в первую очередь при оценке названия компании или торговой марки, и каким критериям следует уделять наибольшее внимание?

 

Отметим, что для более объективного определения степени соответствия названия тем или иным критериям оценки, необходимо использовать репрезентативные фокус-группы, представляющие собой точные выборки предполагаемой целевой аудитории. Однако грамотные опросы стоят дорого (а в некоторых случаях собрать репрезентативную фокус-группу и вовсе невозможно) и не являются универсальным средство спасения.

 

Кроме того, название, как и логотип, ни в коем случае нельзя выбирать голосованием среди большой группы неподготовленных людей. Однако выставить для голосования широкой аудитории уже предварительно отобранные варианты, в полной мере удовлетворяющие основным критериям оценки, представляется вполне разумным.

 

Идеальных названий не бывает (даже на Солнце есть пятна), существуют удачные названия, позволяющие успешно вести бизнес и уверенно смотреть в завтрашний день. Есть слабые названия, которые не позволят выделиться среди конкурентов и привлечь необходимую аудиторию потребителей. И есть очень слабые, провальные названия, способные принести вам большие убытки.

 

В бизнесе выбор названия часто превращается сложную борьбу со своими и чужими сомнениями и стереотипами с последующим выбором из нескольких, часто компромиссных вариантов. Про любое название при желании можно сказать какую-нибудь гадость или определить плохое соответствие названия какому-либо из основных критериев. Особенно легко это сделать сразу же после разработки названия, когда необходимые аргументы в его защиту ещё не собраны и не систематизированы.

 

Разрабатывая имя, важно помнить, что практически все юридические критерии обязательны во всех возможных ситуациях, а вот расстановка приоритетов среди коммерческих и эмоционально-психологических критериев может сильно варьироваться в зависимости от ситуации и специфических особенностей бизнеса.

 

Кроме того, ситуация должна идентифицироваться не только по состоянию на сегодняшний день, но и как минимум с прогнозом на ближайшие пять лет (по статистике, это средний срок жизни названий компаний и торговых марок на развитом рынке). В противном случае хорошее на сегодняшний день название уже завтра может стать неактуальным, и все ваши инвестиции в него пропадут. Для получения объективной картины соответствия названия приоритетным для вашей ситуации критериям, желательно использовать репрезентативные фокус-группы или приобрести за деньги какие-то количественные исследования в вашей области бизнеса. Это даст вам как дополнительную информацию для оценки соответствия названия тем или иным критериям, так и может подсказать, какие из критериев наиболее приоритетные.

 

Выбор названия — слишком сложная задача, чтобы её можно было полностью разложить по полочкам или описать математическими формулами. Многие хорошие названия были придуманы интуитивно и совершенно неожиданно. Однако вы должны понимать, что требования к коммерческим названиям постоянно ужесточаются, а хороших и не занятых слов (и даже корней слов) с каждым днём остаётся всё меньше и меньше. Поэтому при разработке названия сегодня находится место как предельной формализации и системному подходу аналитиков, так и мозговым штурмам и свободной фантазии неймеров. Получается, что нэйминг всё-таки лежит на стыке науки и искусства.

 

Иногда бывает так, что для вашего бизнеса лучше «хорошо сегодня», чем «отлично завтра». Идеальных названий не существует. Помните об этом, и будьте готовы к приемлемым для вас компромиссам. Очень сложно учесть абсолютно все критерии оценки названия, ещё сложнее добиться идеального соответствия вашего бренда каждому из них, однако рассмотрение проблемы в максимальном количестве аспектов поможет уменьшить вероятность допущения роковой ошибки.

 

Творите!

Назад