Рекламная стратегия состоит из двух этапов: разработки рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы.
При разработке рекламного обращения важную роль играет определение творческой концепции: чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Для примера можно привести наиболее часто встречающиеся стилевые решения:
- Зарисовка с натуры. В рекламе представлены типичные персонажи, которые используют товар в привычной обстановке. Например, реклама различных моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.
- Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, если героями рекламы выступают деловые люди, чей ритм жизни не позволяет тратить много времени на домашние дела, им предлагается усовершенствованная техника, позволяющая за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.
- Создание фантазийной обстановки. В этом случае вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, герой рекламы, отведав продукт, оказывается в каком-нибудь экзотическом месте.
- Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песенку о рекламируемом товаре, при этом персонажи могут быть как реальными, так и нарисованными.
- Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, Веселый Зеленый Великан (Jolly Green Giant) в рекламе горошка.
- Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.
- Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что данная торговая марка качественнее других.
- Создание интриги. Подобная реклама получила определение тизерной. Как правило, в начале рекламной кампании создается интрига, которая затем раскрывается.
- Консультация специалиста. В этом случае в рекламном обращении дается экспертная оценка рекламируемому товару. Такой прием часто используется в рекламе косметики.
- Рекламный эксперимент. Рекламируемый товар испытывается в «лабораторных условиях».
- Занимательная история. Товар становится безмолвным участником какой-нибудь интересной «байки», рассказываемой героем рекламного обращения.
- Реклама-умиление. Этот прием используется в рекламе товаров для детей и для домашних животных.
Помимо выбора подходящего стилевого решения, необходимо правильно выбрать тон рекламного обращения: позитивный тон, вызывающий у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели и т. д., делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким доверительным, чтобы потребителем ощущал заботу о собственном комфорте со стороны рекламодателя.
Вербальную часть рекламного обращения необходимо писать таким образом, чтобы потребителю было легко читать и запоминать рекламный текст; заголовок должен привлекать внимание, слоган – запоминаться, основной рекламный текст – быть кратким, но убедительным. Все составляющие рекламного обращения (стиль, тон, слова) должны эффективно работать вместе.
Композиция рекламного обращения состоит их нескольких частей: слоган, зачин, основной рекламный текст (ОРТ), реквизиты, эхо-фраза.
Слоган представляет собой краткий рекламный лозунг, основная цель которого – привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль особенно возрастает при отсутствии изобразительной составляющей рекламного обращения.
Виды слоганов:
- Новость;
- Вопрос;
- Повествование;
- Команда – «Почувствуй как легко!» (шоколад «Воздушный»);
- «Решения 1-2-3»;
- «Что, как, почему».
Зачин – часть рекламного обращения, поясняющая слоган и предваряющая основной рекламный текст. Как правило, в зачине обозначается проблема, решить которую поможет товар.
Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.
Реквизиты включают адрес, телефон, адрес электронной почты рекламодателя и т. п. Также эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.
